Joskus kannattaa maksaa enemmän

Sinulle on luotu mielikuva, että hinnalla on merkitystä. Usein sillä onkin. Tässä ei ole mitään ihmeellistä. Järjelläsi on usein pienempi rooli kuin kuvittelet. Tämä on todellisuutta, josta harvempi on samaa mieltä. Alitajuntasi on usein mielikuvasi järjellisestä hinnasta luova ajuri. Se tuottaa ärsykkeen joka vaikuttaa maksetusta hinnasta saamaasi arvoon. Vertailet ympärilläsi kaikkea toisiinsa. Hinta kuuluu tähän ominaisuuksien kirjoon. Ankkuroidut tiettyyn lukemaan, kun ostat tuotteen ensimmäistä kertaa. 

 

Ensimmäisen kännykän ostaessasi olet luonut alitajuntaasi ankkurin. Se pysyy alitajunnassasi ja vaikuttaa seuraavaa kännykkää ostaessasi. Ostat todennäköisesti kännykän suunnilleen samalla hinnnalla. Tämä prosessi ei vaikuta vain seuraavaan ostopäätökseesi vaan toimii myös jatkossa. Edellisistä kännyköistä maksamasi hinnat toimivat ankkureina. Luot itsellesi odotuksia. Olet luonut itsellesi mielikuvan ostamisesta jo ennen kauppaan menoa. Mielikuva vaikuttaa alitajunnassasi paljon olet valmis maksamaan ja kuinka paljon tunnet ostoksen sinua hyödyttävän. Tämä tapahtuu lähes aina ja automaattisesti. Se vaikuttaa hinnan ollessa kallista tai halpa. Näet ja saat mitä alitajunnassasi haluat. Mielikuvat ovat usein väärässä. Odotat kalliin hinnan usein olevan suoraan verrannollinen tuotteen hyvyyteen tai huonouteen.

Professori Dan Ariely käy kirjassaan ennustettavasti järjetön läpi kokeen, jossa yliopisto-opiskelijat ostivat energiajuomaa normaalilla ja alennetulla hinnalla. Tämän jälkeen he nauttivat juomansa. Juomisen jälkeen opiskelijoille annettiin viidentoista kohdan sanaristikko, joista heidän piti ratkaista mahdollisimman monta. Tulokset olivat seuraavat: normaalihinnalla juoman ostaneet opiskelijat ratkaisivat keskimäärin yhdeksän kohtaa viidestätoista ja alennuksella juoman ostaneet kuusi ja puoli.

Ariely jatkoi koesarjaa: hän testasi opiskelijoita ilman energiajuoman nauttimista. Keskimääräinen tulos oli yhdeksän. Energiajuomalla ei ollut vaikutusta. Tämän jälkeen hän testasi opiskelijoita lisäämällä seuraavan tiedon koeryhmien näkyville ennen koetta: juomat, kuten xxx parantavat aivotoimintaa, kuten ristikoiden ratkaisemista. Seurauksena oli, että normaalihinnanlla ostaneiden tulokset paranivat keskimäärin 3.3:n tehtävän verran ja alennushinnalla ostaneiden 0.6:n verran. Viesti ja hinta vaikuttivat enemmän testattavien suorituskykyyn kuin juoma. 

 

Alennuksella ostaminen voi vaikuttaa negatiivisesti joidenkin tavaroiden hyötyyn ja käyttökokemukseen. Näissä tutkimuksissa pitää aina huomioida, että kyse on keskiarvoista. Ihmiset ovat yksilöitä. Et voi olettaa alennushintojen automaattisesti vaikuttavan sinuun käyttökokemuksen arvonlaskuun. Halpaa hintaa tärkeimpänä perusteena ostopäätökseen pitävät tuskin kärsivät halvoista hinnoista. Tämä on enemmän minun rationalisointia kuin tieteellistä faktaa. Enemmän maksamalla voit saada paremman käyttökokemuksen, vaikka tavara olisi sama kuin halpatuotteita tarjoavan yrityksen myymä. Kasvattamalla hintaa voit saada myytyä enemmän tarjoamaasi palvelua tai tuotetta. Sinulle tarjotuilla mielikuvilla on merkitystä.

 

Voit muuttaa hintojen vaikutusta kokemuksiisi. Tämä tapahtuu yleensä harkitsemalla etukäteen mitä olet tekemässä ja miksi. Impulsiivisia ostoksia tehdessäsi mielikuvat vaikuttavat enemmän kokemuksiisi kuin harkitun prosessin perusteella tehdyt ostokset. Mieti ostoprosessia etukäteen. Käytä hyväksesi vertailusivustoja ja tutki varsinkin isompia ostoksia tehdessäsi vaihtoehtojasi jo etukäteen. Mene ostoksille vain, kun olet päättänyt etukäteen mitä ostat ja mihin hintaan. Voit myös käyttää hyväksesi hinnan vaikutusta alitajuntaasi ostamalla korkealla hinnalla tuotteita tai palveluita, joiden on tarkoitus nostaa suorituskykyäsi tai tuottaa sinulle muita positiivisia mielikuvia.

Todisteet siitä, että hinnat vaikuttavat ostopäätöksiisi sotivat järkevän päätöksentekon mallia vastaan. Ostohalujasi manipuloidaan suhteellisen helposti hintojen avulla. Niitä säätämällä yritykset vaikuttavat kulutuspäätöksiisi jatkuvasti. Pystyt vaikuttamaan päätöksiisi, mutta sinun tarvitsee pyrkiä tietoiseen ostoprosessiin. Kaikissa asioissa ei tarvitse harkita pitkään, mutta suuremmissa ostoksissa se on suotavaa.

Hyvää viikonloppua!

 

-TT