Joskus kannattaa maksaa enemmän

Sinulle on luotu mielikuva, että hinnalla on merkitystä. Usein sillä onkin. Tässä ei ole mitään ihmeellistä. Järjelläsi on usein pienempi rooli kuin kuvittelet. Tämä on todellisuutta, josta harvempi on samaa mieltä. Alitajuntasi on usein mielikuvasi järjellisestä hinnasta luova ajuri. Se tuottaa ärsykkeen joka vaikuttaa maksetusta hinnasta saamaasi arvoon. Vertailet ympärilläsi kaikkea toisiinsa. Hinta kuuluu tähän ominaisuuksien kirjoon. Ankkuroidut tiettyyn lukemaan, kun ostat tuotteen ensimmäistä kertaa. 

 

Ensimmäisen kännykän ostaessasi olet luonut alitajuntaasi ankkurin. Se pysyy alitajunnassasi ja vaikuttaa seuraavaa kännykkää ostaessasi. Ostat todennäköisesti kännykän suunnilleen samalla hinnnalla. Tämä prosessi ei vaikuta vain seuraavaan ostopäätökseesi vaan toimii myös jatkossa. Edellisistä kännyköistä maksamasi hinnat toimivat ankkureina. Luot itsellesi odotuksia. Olet luonut itsellesi mielikuvan ostamisesta jo ennen kauppaan menoa. Mielikuva vaikuttaa alitajunnassasi paljon olet valmis maksamaan ja kuinka paljon tunnet ostoksen sinua hyödyttävän. Tämä tapahtuu lähes aina ja automaattisesti. Se vaikuttaa hinnan ollessa kallista tai halpa. Näet ja saat mitä alitajunnassasi haluat. Mielikuvat ovat usein väärässä. Odotat kalliin hinnan usein olevan suoraan verrannollinen tuotteen hyvyyteen tai huonouteen.

Professori Dan Ariely käy kirjassaan ennustettavasti järjetön läpi kokeen, jossa yliopisto-opiskelijat ostivat energiajuomaa normaalilla ja alennetulla hinnalla. Tämän jälkeen he nauttivat juomansa. Juomisen jälkeen opiskelijoille annettiin viidentoista kohdan sanaristikko, joista heidän piti ratkaista mahdollisimman monta. Tulokset olivat seuraavat: normaalihinnalla juoman ostaneet opiskelijat ratkaisivat keskimäärin yhdeksän kohtaa viidestätoista ja alennuksella juoman ostaneet kuusi ja puoli.

Ariely jatkoi koesarjaa: hän testasi opiskelijoita ilman energiajuoman nauttimista. Keskimääräinen tulos oli yhdeksän. Energiajuomalla ei ollut vaikutusta. Tämän jälkeen hän testasi opiskelijoita lisäämällä seuraavan tiedon koeryhmien näkyville ennen koetta: juomat, kuten xxx parantavat aivotoimintaa, kuten ristikoiden ratkaisemista. Seurauksena oli, että normaalihinnanlla ostaneiden tulokset paranivat keskimäärin 3.3:n tehtävän verran ja alennushinnalla ostaneiden 0.6:n verran. Viesti ja hinta vaikuttivat enemmän testattavien suorituskykyyn kuin juoma. 

 

Alennuksella ostaminen voi vaikuttaa negatiivisesti joidenkin tavaroiden hyötyyn ja käyttökokemukseen. Näissä tutkimuksissa pitää aina huomioida, että kyse on keskiarvoista. Ihmiset ovat yksilöitä. Et voi olettaa alennushintojen automaattisesti vaikuttavan sinuun käyttökokemuksen arvonlaskuun. Halpaa hintaa tärkeimpänä perusteena ostopäätökseen pitävät tuskin kärsivät halvoista hinnoista. Tämä on enemmän minun rationalisointia kuin tieteellistä faktaa. Enemmän maksamalla voit saada paremman käyttökokemuksen, vaikka tavara olisi sama kuin halpatuotteita tarjoavan yrityksen myymä. Kasvattamalla hintaa voit saada myytyä enemmän tarjoamaasi palvelua tai tuotetta. Sinulle tarjotuilla mielikuvilla on merkitystä.

 

Voit muuttaa hintojen vaikutusta kokemuksiisi. Tämä tapahtuu yleensä harkitsemalla etukäteen mitä olet tekemässä ja miksi. Impulsiivisia ostoksia tehdessäsi mielikuvat vaikuttavat enemmän kokemuksiisi kuin harkitun prosessin perusteella tehdyt ostokset. Mieti ostoprosessia etukäteen. Käytä hyväksesi vertailusivustoja ja tutki varsinkin isompia ostoksia tehdessäsi vaihtoehtojasi jo etukäteen. Mene ostoksille vain, kun olet päättänyt etukäteen mitä ostat ja mihin hintaan. Voit myös käyttää hyväksesi hinnan vaikutusta alitajuntaasi ostamalla korkealla hinnalla tuotteita tai palveluita, joiden on tarkoitus nostaa suorituskykyäsi tai tuottaa sinulle muita positiivisia mielikuvia.

Todisteet siitä, että hinnat vaikuttavat ostopäätöksiisi sotivat järkevän päätöksentekon mallia vastaan. Ostohalujasi manipuloidaan suhteellisen helposti hintojen avulla. Niitä säätämällä yritykset vaikuttavat kulutuspäätöksiisi jatkuvasti. Pystyt vaikuttamaan päätöksiisi, mutta sinun tarvitsee pyrkiä tietoiseen ostoprosessiin. Kaikissa asioissa ei tarvitse harkita pitkään, mutta suuremmissa ostoksissa se on suotavaa.

Hyvää viikonloppua!

 

-TT

Taipumus yhdistää asia toiseen (tuotteet ja palvelut)

Sinulla on taipumus yhdistää asioita toisiin ja tehdä syntyvien mielikuvien jälkeen päätelmiä. Jotkut tuotemerkit edustavat sinulle laatua ja toiset sekundaa. Kaikki liittyy kaikkeen ja siksi tässä kirjoituksessa keskityn yritysten tarjoamien tuotteiden ja palveluiden ominaisuuksien tuottamiin mielikuviin. Aiemmin läpikäymäni taipumukset, kuten tykkääminen/vihaaminen ja auktoriteetit kuuluvat samaan ryhmään, mutta selkeyden vuoksi olen käynyt ne läpi erikseen.

Hinta

Hinnalla on merkitystä. Luksustuotteiden myynti halvalla vähentää niiden rahamääräistä myyntiä. Tämä tosiasia yksittäisenä ilmiönä kuulostaa järjellisen olennon kannalta typeryytenä, mutta suuremmassa mittakaavassa se pitää paikkansa. Jos Louis Vuitton alkaisi myymään käsilaukkujaan muutamalla sadalla eurolla kappale, vähenisi sen kokonaismyynti merkittävästi, koska asiakkaat yhdistäisivät halvan hinnan huonoon laatuun. Tämä ei vaikuttaisi pelkästään myyntiin ostohetkellä vaan myös siihen kuinka tyytyväisenä ostaja laukkuaan käyttäisi. Tietyissä tapauksissa ostajan suorituskyky voi jopa nousta hinnan myötä. Tämä ei ole minun näkemykseni vaan asiasta on tehty tieteellisiä tutkimuksia.

Professori Dan Ariely käy läpi kirjassaan Ennustettavasti Järjetön läpi kokeen, jossa yliopisto-opiskelijat ostivat energiajuomaa normaalilla ja alennetulla hinnalla. Tämän jälkeen he nauttivat juomansa ja heille annettiin viidentoista kohdan sanaristikko. Heidän piti ratkaista mahdollisimman monta kohtaa. Tulokset olivat seuraavat: normaalihinnalla energiajuoman opiskelijat ratkaisivat keskimäärin yhdeksän kohtaa ja alennuksella ostaneet kuusi ja puoli. Tämä tutkimus herättää minussa ristiriitaisia näkemyksiä. Periaatteessa joillekin ihmisille tämä tarkoittaa sitä, että tietyissä tuoteryhmissä kannattaa maksaa mieluummin täysi hinta kuin ostaa alennuksella. En usko suuremman hinnan vaikuttavan positiivisesti ihmisiin, joiden ostopäätöksen tärkein yksittäinen tekijä on halpa hinta.

Ulkonäkö

Tuotteiden ulkonäöllä on väliä. Tämä ei koske vain itse tuotteita vaan logoja ja muita yrityksiin yhdistettäviä asioita, kuten asiakaspalvelijoiden pukeutumista, liiketilojen ulkonäköä, sisustusta ja ympäristöä, jossa ne sijaitsevat. Tuotteiden ulkonäkö on isossa roolissa, kun ostopäätöstä tehdään. Ulkonäön tulee olla lähellä niitä mielikuvia, joita hinta on tuottanut. Hyvältä näyttävien tuotteiden hintaa on helpompi nostaa kuin rumien. Monien insinöörien, kuten allekirjoittaneen mielestä ulkonäöllä ei pitäisi olla merkitystä, mutta se on haihattelua, johon on helppo ryhtyä.

Apple on tähän asti onnistunut hyvin luomaan kauniita tuotteita. Se on onnistunut luomaan asiakkailleen kilpailijoitaan paremmin mielikuvia tuotteidensa laadusta mm. suunnittelun kautta. Tuotteidensa ulkonäön lisäksi se on panostanut myös lippulaivamyymälöidensä ulkonäköön. Myymälöiden ja tuotteiden ulkonäkö luo asiakkaille positiivisia mielikuvia, joiden vuoksi he ovat valmiita maksamaan enemmän saadakseen Applen tuotteita muiden yritysten vastaavien tuotteiden sijaan.

Brändit ovat mm. tämän taipumuksen tuottamien mielikuvien tuloksia

Brändit luodaan tuottamalla useita positiivisia mielikuvia tämän taipumuksen avulla. Laatutuotteet eivät riitä mikäli niiden hyötyjä ei saada tuotetuksi mielikuvina mahdollisille asiakkaille. Prosessiin tarvitaan myös ihmisten tuottamia mielikuvia. Ne auktoriteetit, joista suuri yleisö tykkää ovat apu brändinluomisessa. Heidän suosittelemat tuotteet parantavat markkinoinnin läpimenoa. Apple on hyvä esimerkki. Ilman Steve Jobsia ja hänen markkinointiponnistelujaan Applen i-tuotteet tuskin olisivat saavuttaneet niin suurta suosiota.

Coca Cola on toinen esimerkki. Sillä on laadukas päätuote joka näyttää hyvälle. Se on hyvän värinen ja sen hiilidioksidi tuottaa miellyttävän näköisiä kuplia asiakkaan nähtäväksi. Se ei tuota huonoa jälkimakua, jonka asiakas yhdistäisi tuotteeseen. Sen logo on miellyttävän näköinen ja sen markkinointi perustuu miellyttäviin mielikuviin, kuten jouluun, olympialaisten urheilijoihin, hauskanpitoon ystävien kanssa, jne. Muun muassa nämä kaikki saavat useamman valitsemaan Coca Colan ja maksamaan siitä hieman vastaavia tuotteita enemmän.

Tätä taipumusta voit käyttää hyväksesi panostamalla mielikuvien luomiseen. Mitä ikinä teetkin niin tee se hyvin. Jokainen tekosi on markkinointia ja brändisi luomista. Tee hyvännäköisiä tuotteita ja yritä tuottaa miellyttäviä mielikuvia niitä markkinoidessasi. Älä myöskään myy osaamistasi liian halvalla, koska tarjoamasi hinta vaikuttaa asiakkaasi saamaan mielikuvaan. Myy huippuosaamista korkeaan hintaan. Ne asiakkaat, jotka eivät ole valmiita maksamaan tarjoamastasi huippulaadusta eivät ole aikasi väärtejä.

Hyvää alkavaa viikkoa!

-TT

Kokonaiskustannukset

Mitä ikinä ostatkin niin se tulee kalliimmaksi kuin se hinta, jonka olet tavarasta tai elämyksestä ostanut. Tämä pätee etenkin tavaroihin. Maksamasi hinta on vain yksi osa kokonaiskustannuksista. Ostohintasi lisäksi maksat kustannuksiin kuuluvat mm. seuraavat asiat:

• Ostoksesi tekoon käyttämäsi aika
• Säilytyskustannukset
• Luopumiskustannukset
• Ylläpito- ja käyttökustannukset
• Mahdollinen tarve hankkia uusi ja kalliimpi tavara tilalle
• Mahdollisuus, että tavarasi varastetaan
• Henkinen panos joka menee hankintaan, ylläpitoon ja käyttöön

Aika on rahaa ja ostoksen tekoon menevän ajan pituus vaihtelee. Käytännössä voimme puhua sekunneista tunteihin tai vuorokausiin. Pienempien ostoksien tekoon menevä aika ei ole suuri. Käytännössä käytetty aika jon suurimmassa osassa ostoksia olematon eli sen voi unohtaa. Säilytyskustannukset muodostavat suuremman osan, mutta nekin vaihtelevat äärettömän paljon. Isompien ostosten säilytyskustannukset voivat nousta tuhansiin euroihin. Esimerkiksi autotallin hankkiminen pääkaupunkiseudulta autoa varten voi maksaa tuhansia vuodessa. Luopumiskustannukset riippuvat siitä kuinka hankalaa tavarasta on päästä eroon. Mitä isommasta ja suuremmasta tavarasta on kyse, sitä kalliimmaksi siitä luopuminen keskimäärin tulee. Esimerkiksi parhaat päivänsä nähnyt auto, jota ei pystytä ajamaan romuttamolle itse maksaa paljon. Luopumiskustannukset eivät ole kovin suuret pienissä ja kevyissä tavaroissa, kuten kirjoissa. Näihin kustannuksiin tulisi laskea myös aika joka siihen menee.

Auto on siitä hyvä esimerkki, että ostohinnan lisäksi sen ylläpitoonkin kuluu suuria summia. Ylläpitoon voi laskea myös arvonalennukset. Uuden auton arvo tippuu nopeasti. Lisäksi auton ylläpitoon menee isoja summia vain huoltoihin. Auto ei myöskään liiku minnekään polttoainetta eli sekin maksaa. 20000€:n autoon kuluu kymmenessä vuodessa vähintään yhtä suuri summa rahaa jo pelkästään ylläpitoon ja käyttöön. Toinen isot ylläpitokustannukset sisältävä kustannuserämme on asuminen.

Kalliin auton ostaminen voi olla myös portti kovempiin ”huumeisiin” eli hyvän auton ostaessa voi ostajalle tulla tarve hankkia vielä parempi ihan viimeisin malli tilalle. Tämä pätee myös moniin kalliisiin kulutustuotteisiin, kuten älypuhelimiin. Monet Iphonen omistajat ostavat uusimman mallin heti sen tullessa markkinoille, vaikka heillä olisikin edellinen malli käytössä. Mitä useamman kerran hankit uuden älypuhelin sitä kovemmaksi tarpeesi hankkia uudempi versio tilalle vahvistuu. Suomessa tavaroiden varastaminen ei ole kovin suuri, mutta se on kuitenkin olemassa. Monissa muissa maissa kustannukset kasvavat tätä myötä paljon enemmän.

Mitä tärkeämmästä tavarasta on kyse sitä suuremman henkisen panoksen sen ylläpito, ostaminen ja luopuminen vaatii. Suurin henkinen panos koskee luopumista. Mitä kauemmin omistat jonkin tavaran sitä vaikeampaa sinun on luopua siitä. Henkinen tunneside on suuri. Mitä enemmän olet nähnyt vaivaa tavaran hankintaan ja mitä rakkaamman ihmisen kanssa olet tavaran hankkinut sitä hankalampaa luopuminen on. Aika moni kysyy seuraavan kysymyksen itseltään, kun tulee hetki luopua jostakin: ”Entäs jos mä joskus tarvitsen tätä?” Moni pyörtää päätöksensensä tässä vaiheessa.

Ostopäätöstä tehtäessä tulee kysyä itseltään kuinka suuret kokonaiskustannukset todellisuudessa ovat. Tämän lisäksi kokonaiskustannuksia tulee verrata olettamukseen tavaran hankkimisen hyödyistä itselleen. Suosittelen jokaista lukijaa arvioimaan jonkin tavaran hankinnan kokonaiskustannuksia ja vertaamaan niitä itse ostohintaan. Suosittelen jokaista lukijaa myös aloittamaan mahdollisimman yksinkertaisesta tavarasta. Tässä asiassa ei tarvitse olla täsmälleen oikeassa vaan olemalla suunnilleen oikeassa pärjää jo pitkälle. Seuraavalla kerralla menen vaihtoehtoiskustannuksiin. Vaihtoehtoiskustannukset helpottavat arvioimaan sitä kuinka arvokas jokin tavara todellisuudessa on ja ne myös helpottavat arvioimaan tavaroista saatuja hyötyjä.

-TT