Taipumus yhdistää asia toiseen (tuotteet ja palvelut)

Sinulla on taipumus yhdistää asioita toisiin ja tehdä syntyvien mielikuvien jälkeen päätelmiä. Jotkut tuotemerkit edustavat sinulle laatua ja toiset sekundaa. Kaikki liittyy kaikkeen ja siksi tässä kirjoituksessa keskityn yritysten tarjoamien tuotteiden ja palveluiden ominaisuuksien tuottamiin mielikuviin. Aiemmin läpikäymäni taipumukset, kuten tykkääminen/vihaaminen ja auktoriteetit kuuluvat samaan ryhmään, mutta selkeyden vuoksi olen käynyt ne läpi erikseen.

Hinta

Hinnalla on merkitystä. Luksustuotteiden myynti halvalla vähentää niiden rahamääräistä myyntiä. Tämä tosiasia yksittäisenä ilmiönä kuulostaa järjellisen olennon kannalta typeryytenä, mutta suuremmassa mittakaavassa se pitää paikkansa. Jos Louis Vuitton alkaisi myymään käsilaukkujaan muutamalla sadalla eurolla kappale, vähenisi sen kokonaismyynti merkittävästi, koska asiakkaat yhdistäisivät halvan hinnan huonoon laatuun. Tämä ei vaikuttaisi pelkästään myyntiin ostohetkellä vaan myös siihen kuinka tyytyväisenä ostaja laukkuaan käyttäisi. Tietyissä tapauksissa ostajan suorituskyky voi jopa nousta hinnan myötä. Tämä ei ole minun näkemykseni vaan asiasta on tehty tieteellisiä tutkimuksia.

Professori Dan Ariely käy läpi kirjassaan Ennustettavasti Järjetön läpi kokeen, jossa yliopisto-opiskelijat ostivat energiajuomaa normaalilla ja alennetulla hinnalla. Tämän jälkeen he nauttivat juomansa ja heille annettiin viidentoista kohdan sanaristikko. Heidän piti ratkaista mahdollisimman monta kohtaa. Tulokset olivat seuraavat: normaalihinnalla energiajuoman opiskelijat ratkaisivat keskimäärin yhdeksän kohtaa ja alennuksella ostaneet kuusi ja puoli. Tämä tutkimus herättää minussa ristiriitaisia näkemyksiä. Periaatteessa joillekin ihmisille tämä tarkoittaa sitä, että tietyissä tuoteryhmissä kannattaa maksaa mieluummin täysi hinta kuin ostaa alennuksella. En usko suuremman hinnan vaikuttavan positiivisesti ihmisiin, joiden ostopäätöksen tärkein yksittäinen tekijä on halpa hinta.

Ulkonäkö

Tuotteiden ulkonäöllä on väliä. Tämä ei koske vain itse tuotteita vaan logoja ja muita yrityksiin yhdistettäviä asioita, kuten asiakaspalvelijoiden pukeutumista, liiketilojen ulkonäköä, sisustusta ja ympäristöä, jossa ne sijaitsevat. Tuotteiden ulkonäkö on isossa roolissa, kun ostopäätöstä tehdään. Ulkonäön tulee olla lähellä niitä mielikuvia, joita hinta on tuottanut. Hyvältä näyttävien tuotteiden hintaa on helpompi nostaa kuin rumien. Monien insinöörien, kuten allekirjoittaneen mielestä ulkonäöllä ei pitäisi olla merkitystä, mutta se on haihattelua, johon on helppo ryhtyä.

Apple on tähän asti onnistunut hyvin luomaan kauniita tuotteita. Se on onnistunut luomaan asiakkailleen kilpailijoitaan paremmin mielikuvia tuotteidensa laadusta mm. suunnittelun kautta. Tuotteidensa ulkonäön lisäksi se on panostanut myös lippulaivamyymälöidensä ulkonäköön. Myymälöiden ja tuotteiden ulkonäkö luo asiakkaille positiivisia mielikuvia, joiden vuoksi he ovat valmiita maksamaan enemmän saadakseen Applen tuotteita muiden yritysten vastaavien tuotteiden sijaan.

Brändit ovat mm. tämän taipumuksen tuottamien mielikuvien tuloksia

Brändit luodaan tuottamalla useita positiivisia mielikuvia tämän taipumuksen avulla. Laatutuotteet eivät riitä mikäli niiden hyötyjä ei saada tuotetuksi mielikuvina mahdollisille asiakkaille. Prosessiin tarvitaan myös ihmisten tuottamia mielikuvia. Ne auktoriteetit, joista suuri yleisö tykkää ovat apu brändinluomisessa. Heidän suosittelemat tuotteet parantavat markkinoinnin läpimenoa. Apple on hyvä esimerkki. Ilman Steve Jobsia ja hänen markkinointiponnistelujaan Applen i-tuotteet tuskin olisivat saavuttaneet niin suurta suosiota.

Coca Cola on toinen esimerkki. Sillä on laadukas päätuote joka näyttää hyvälle. Se on hyvän värinen ja sen hiilidioksidi tuottaa miellyttävän näköisiä kuplia asiakkaan nähtäväksi. Se ei tuota huonoa jälkimakua, jonka asiakas yhdistäisi tuotteeseen. Sen logo on miellyttävän näköinen ja sen markkinointi perustuu miellyttäviin mielikuviin, kuten jouluun, olympialaisten urheilijoihin, hauskanpitoon ystävien kanssa, jne. Muun muassa nämä kaikki saavat useamman valitsemaan Coca Colan ja maksamaan siitä hieman vastaavia tuotteita enemmän.

Tätä taipumusta voit käyttää hyväksesi panostamalla mielikuvien luomiseen. Mitä ikinä teetkin niin tee se hyvin. Jokainen tekosi on markkinointia ja brändisi luomista. Tee hyvännäköisiä tuotteita ja yritä tuottaa miellyttäviä mielikuvia niitä markkinoidessasi. Älä myöskään myy osaamistasi liian halvalla, koska tarjoamasi hinta vaikuttaa asiakkaasi saamaan mielikuvaan. Myy huippuosaamista korkeaan hintaan. Ne asiakkaat, jotka eivät ole valmiita maksamaan tarjoamastasi huippulaadusta eivät ole aikasi väärtejä.

Hyvää alkavaa viikkoa!

-TT